Kryzys w social media — zarządzanie

Kryzys w social media – zarządzanieSocial media to potężne narzędzie komunikacyjne, jednak wielu przedsiębiorców nie zdaje sobie sprawy z ich najważniejszej cechy – dwukierunkowości. W przeciwieństwie do większości klasycznych kanałów komunikacji social media oddają sporą część komunikacji w ręce odbiorców, czyniąc z nich również nadawców. Tyle teorii mediów. Praktyka bowiem podpowiada, że w wielu firmach social media są traktowane jako kanał wysyłki informacji, ale odbioru już nie. Przykłady można mnożyć i niestety są to przykłady poważnych kryzysów dotyczących marek znanych i do tej pory cenionych raczej dosyć wysoko.

Dwukierunkowość mediów społecznościowych sprawia, że przedsiębiorca, który zdecyduje się na taką formę komunikacji, nie kontroluje jej. Brak kontroli w połączeniu z brakiem właściwej reakcji najczęściej przeradza się w poważny kryzys, który może w dużym stopniu zaszkodzić opinii firmy, a także odbić się na jej wynikach finansowych.

Przyczyny kryzysu

Jeśli kryzys ma zostać rozwiązany, należy wskazać jego dokładną przyczynę, na przykład konkretny post i osobę, która swoim działaniem lub zaniechaniem do kryzysu doprowadziła. Ponieważ jednak wiele błędów w social media popełnianych jest wręcz nagminnie, warto przyjrzeć się kategoriom błędów, które mogą prowadzić do najpoważniejszych kryzysów.

  • Niewłaściwa obsługa klienta. Social media nie pozwalają na ignorowanie potrzeb konsumenta. Zgłoszona reklamacja, która została odrzucona z kiepskim lub wręcz irracjonalnym uzasadnieniem, pozostawione bez odpowiedzi pytanie albo niedokończona obsługa zamówienia to poważne błędy. One mogą się oczywiście zdarzyć – to normalne i samo w sobie nie prowadzi do kryzysu, natomiast jeśli na zgłoszoną przez konsumenta uwagę firma nie reaguje właściwie, ten może skorzystać z potęgi social media tylko po to, aby odzyskać swoje pieniądze albo zmusić firmę do reakcji. Gdyby działo się to w tradycyjny sposób, na przykład przez wymianę korespondencji, problemu by nie było, ale ponieważ taka wymiana uwag ma charakter publiczny, jedno niewielkie niedociągnięcie urasta do rangi gigantycznego problemu i kryzys w social media jest nieunikniony.
  • Bagatelizowanie sytuacji. Poniekąd jest to problem związany z wcześniejszym. Jeśli grupa klientów ma problem w związku na przykład z podwyżką cen lub spadkiem jakości usług, ci ludzie będą szukali rozwiązania problemu w sieci – bo to najłatwiejsze wyjście. Firma może im pomóc, może też jedynie wyjaśnić przyczyny sytuacji i liczyć na zrozumienie albo zbagatelizować. Pierwsze rozwiązanie jest najlepsze, ale nie zawsze możliwe, drugie trochę ryzykowane, ale można powiedzieć, że przedsiębiorca podjął działanie, więc będzie miał silniejsze argumenty po swojej stronie, jeśli dojdzie do kryzysu, ale trzecie rozwiązanie to proszenie się o kłopoty, ponieważ ignorowania klienta żaden z członków społeczności social media prawdopodobnie nigdy nie zaakceptuje.
  • Składanie obietnic bez pokrycia. Jednym z najlepszych sposobów zażegnania każdego kryzysu jest obiecanie nowych usług albo poprawy warunków świadczenia obecnie dostępnych. Jeśli firma realizuje te obietnice – kryzys jest zażegnany, jeśli jednak nie – wybuchnie za chwilę ze zdwojoną siłą, bo do starych, wciąż nierozwiązanych problemów, dochodzą nowe, które przedsiębiorca sam sobie sprokurował.
  • Nieprzemyślane działanie (a częściej brak umiejętności prowadzenia profili społecznościowych). Tutaj kryzys wywołują komentarze, których autorzy po prostu nie przewidzieli konsekwencji danego tekstu. Teoretycznie można z takiego kryzysu wyjść z twarzą, ale o wiele prostszym rozwiązaniem jest najpierw myśleć, a później robić.
  • Złośliwość pracowników (albo głupota) – to rozwinięcie poprzedniego wariantu z tą różnicą, że tutaj kryzys został spowodowany celowo i z premedytacją. Między innymi dlatego dość ciężko jest się z nim uporać, bo niektóre złośliwe komentarze wyglądają dość prawdopodobnie i ciężko się z nich wycofać.

Rozwiązywanie kryzysów w social media

Nie każdy kryzys powstaje tak samo i nie każdy tak samo daje się rozwiązać, ale istnieje pewna zasada, sformułowana przez Adama Łaszyna, a będąca w gruncie rzeczy rozwinięciem zasad znanych także z klasycznego marketingu. Mowa o „regule 5 P”. Nazwana tak tylko dla łatwości nie jest ani odkrywcza, ani przełomowa, ani trudna – wszystko to dobry przedsiębiorca powinien wiedzieć już wcześniej, ale dla przypomnienia przedstawiamy regułę 5P w odniesieniu do kryzysu w mediach społecznościowych.

  • Przeproś. To uzasadnione, ponieważ, jak widać z powyższego zestawienia, winę za kryzys w mniej lub bardziej bezpośredni sposób zawsze ponosi firma. Oczywiście rozliczenia mogą i powinny toczyć się wewnątrz, ale na zewnątrz przedsiębiorca powinien pokazać, że zrozumiał swój błąd.
  • Przygotuj się. Tak naprawdę powinno to być pierwszym krokiem, ale wtedy nie byłoby 4 pozostałych – raz popełniwszy błąd, należy przygotować procedurę zapobiegającą jego powtórzeniu w przyszłości. Dobra procedura to podstawa leczenia i zapobiegania, ale najczęściej wypracowuje się ją o jeden przypadek za późno.
  • Przeciwdziałaj. Procedurę raz przygotowaną należy wdrożyć i prowadzić. Klienci muszą wiedzieć, że na pojedynczym błędzie firma już się nauczyła nie popełniać kolejnych. Warto też opisać klientom, co zrobiono, żeby pierwszy błąd był równocześnie ostatnim.
  • Popraw się. Zgodnie z jednym z najczęstszych powodów kryzysu, środki opisane w poprzednim punkcie będą tylko zarzewiem konfliktu, jeśli nie będą realizowane. Poprawa polega w gruncie rzeczy na rzetelnym przeciwdziałaniu – wykonaniu tego, co obiecało się klientom.
  • Powetuj. Może to dość prymitywny sposób, ale skuteczny. Mówiąc wprost, należy przeciągnąć pechowego klienta na swoją stronę: zrekompensować mu koszty nieudanej podróży, pozwolić wziąć nowe buty za darmo zamiast tych, na które nie uznano reklamacji albo przesłać zestaw upominków firmowych. Dziś mówi się, że to „miły gest”, ale nie będzie wielkiej przesady, jeśli powie się, że jest to „opłata za milczenie”. Tak naprawdę będzie to i jednym, i drugim, ale niezależnie od spojrzenia, takie posunięcie naprawdę pomaga.

Czy kryzys może wyjść firmie na dobre?

Jak każdy błąd, również kryzys w social media jest swego rodzaju lekcją. Jeśli firma nauczy się zarządzać kryzysem, może wyjść z niego silniejsza. Oczywiście nie jest to łatwe, ponieważ każdy kryzys w taki czy inny sposób firmę osłabi, wpłynie na morale załogi albo spowoduje nerwowy ruch zarządu. W dłuższej perspektywie jednak najważniejsze to, że rozwiązując jeden kryzys, firma nauczyła się nie wywoływać następnych, a także opracowała na wszelki wypadek procedury ratunkowe. Tutaj też jest parę dobrych przykładów, które jednak każdy może znaleźć sobie sam w myśl zasady, że wprawdzie uczymy się na błędach, ale najlepiej jest się uczyć na cudzych.